2019年8月16日，金實(shí)茶城，云南省茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)中心的直播間，新茶媒刀哥訪談欄目和普洱茶吧聯(lián)合舉辦的“茶人訪談暨方一知新書簽售會(huì)”上，著名普洱茶策劃專家，國內(nèi)第一家普洱茶外腦策劃機(jī)構(gòu)“企業(yè)外腦”的創(chuàng)始人方一知先生和來自全國的媒體、企業(yè)和30多位普洱茶愛好者進(jìn)行了座談交流，分享了他從業(yè)20年的企業(yè)外腦策劃的心血之作《一知在說：企業(yè)外腦實(shí)戰(zhàn)普洱茶》的創(chuàng)作經(jīng)歷和普洱茶策劃心得，首次公開部分普洱茶企的經(jīng)典策劃案例，其間《新茶媒》主編刀哥就當(dāng)下茶行業(yè)和茶企、茶農(nóng)、茶友們最關(guān)心的書里書外的幾個(gè)問題對(duì)其進(jìn)行了訪談。

現(xiàn)將訪談內(nèi)容摘錄如下：

1、刀：請(qǐng)問方老師什么時(shí)候做策劃？怎么想到做普洱茶的策劃？

方：正式做企業(yè)策劃，是在1998年。那一年，我從工作16年的央企辭職，連養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)都不要，赤膊上陣、“光屁股下海了”。

第一單，為我們山東當(dāng)?shù)匾患耶?dāng)時(shí)最高檔的一家酒店開業(yè)做策劃。這可不是一般的活動(dòng)策劃。這里面背景有點(diǎn)復(fù)雜。背后有政治斗爭也有官司糾纏。從主管單位領(lǐng)導(dǎo)層到酒店總經(jīng)理，一直猶疑不決，陷入了困境。開業(yè)找死，不開業(yè)等死。那時(shí)我不到四十歲，無知者無畏。大膽的用了三招，打了一個(gè)組合拳：第一，召集11位處級(jí)科級(jí)干部在一起，統(tǒng)一思想，酒店一定要開業(yè)。優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)在哪里？第二，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的《電視周報(bào)》，報(bào)眉發(fā)布廣告，“xx大酒店離開業(yè)還有五天了”！第三，我找了一位正處級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)，也是哥們，給他們站臺(tái)講話。這一單，做了六天，每天取酬1000元，策劃費(fèi)共計(jì)6000元。我辭職前的月工資才900元出頭。

我做普洱茶的策劃，有一個(gè)特殊的機(jī)緣。2005年10月，一位八十年代的文友，打電話叫我來云南，為他的普洱茶文化傳播事業(yè)做參謀、把脈診斷。我在書的序里面也提到了他，他叫張建光。2005年至2008年，在新時(shí)期普洱茶第一次浪潮預(yù)熱、掀起和進(jìn)行過程中，他為云南普洱茶做了幾件好事：采編出版《中國普洱茶百科全書》，出版發(fā)行《普洱茶周刊》，組織舉辦“中國普洱茶戰(zhàn)略聯(lián)盟高峰論壇”。這幾件事我恰好都參與其中。并在《普洱茶周刊》上寫了為普洱茶鼓與呼的幾篇文章。恰好又被茶企老總看到了，被當(dāng)時(shí)西雙版納州勐?？h一家投資額度最大的茶企創(chuàng)始人看到了。于是，就有了云南一品堂的茶企品牌策劃案。

2.刀：企業(yè)外腦是一個(gè)什么樣的機(jī)構(gòu)？為什么叫企業(yè)外腦？

方：企業(yè)外腦通俗地說，就是企業(yè)外面的腦袋，相對(duì)企業(yè)首腦而言，是不在企業(yè)編制之內(nèi)的外腦智囊。而企業(yè)外腦機(jī)構(gòu)，是方一知外腦工作室的簡稱。

2002~2003年，我在北京寫了一本小書《企業(yè)的外腦》。在這本書里，我提到了企業(yè)外腦的“七種武器”：研究、咨詢、診斷、策劃、設(shè)計(jì)、顧問、培訓(xùn)。換句話說，企業(yè)外腦要為本土中小微企業(yè)提供綜合服務(wù)和智慧支持。服務(wù)客戶很明確：企業(yè)，是企業(yè)的外腦。為什么是企業(yè)的外腦？《一知在說》稍稍提及，這后面有很長的故事，這里就不展開講了。

我僅從專業(yè)角度講一下。上個(gè)世紀(jì)九十年代初，我負(fù)責(zé)成立了當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V告公司。所以最早做的是廣告策劃，曾經(jīng)為孔府家酒、兵圣酒等6家酒廠做過產(chǎn)品廣告策劃發(fā)布。后來做文化傳播，去深圳印刷企業(yè)畫冊。1999年，為一家肉雞場做年度企業(yè)顧問，顧問費(fèi)10萬元。如果說第一單策劃是點(diǎn)子策劃，那么肉雞場的策劃就是整合策劃了，包括品牌設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商、參加山東濰坊風(fēng)箏節(jié)的展銷等。

這是企業(yè)外腦整合策劃的萌芽，涵蓋了品牌策劃、市場營銷和資源整合。到北京創(chuàng)業(yè)后，遇到了坎坷，逼著我思考：我是誰？我從哪里來？我向何處去？我能干什么？所以我在國內(nèi)最早提出了“企業(yè)外腦”的概念，并用《企業(yè)的外腦》這本小書把這個(gè)概念固化下來。

3、刀：普洱茶的策劃和其他行業(yè)的策劃有什么不一樣？

方：企業(yè)外腦真正的踐行，是在普洱茶的行業(yè)策劃和茶企策劃領(lǐng)域。

也許我這一生有茶緣吧，也許是命運(yùn)的安排，我進(jìn)入云南，一不小心踩到了普洱茶行業(yè)的發(fā)展節(jié)拍，在沒有刻意策劃的情況下，我們成為第一個(gè)進(jìn)入云南普洱茶的外腦機(jī)構(gòu)，在普洱茶行業(yè)剛剛起步時(shí)，操作了云南普洱茶第一個(gè)品牌策劃案。雖然當(dāng)時(shí)也有茶企做形象策劃，但因?yàn)橐黄诽檬钦闵掏鈦硗顿Y，投資數(shù)額大，搞的動(dòng)靜也大，西雙版納飛機(jī)場豎起了廣告牌，深圳創(chuàng)投有意愿投資，所以一品堂這個(gè)案例具有開創(chuàng)性和標(biāo)志性的意義。

我在做普洱茶的策劃之前，在30余個(gè)行業(yè)，服務(wù)過百余家大大小小的企業(yè)。有的是計(jì)時(shí)談話，有的是常年顧問。計(jì)時(shí)談話是按小時(shí)收費(fèi)，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)與企業(yè)老板暢談企業(yè)的前世今生，為企業(yè)把脈診斷。來到云南，為一品堂策劃時(shí)，簽了獨(dú)家外腦服務(wù)協(xié)議，一個(gè)行業(yè)只服務(wù)一家。但是因緣際會(huì)，14年服務(wù)了茶企14家，策劃方式是抵達(dá)現(xiàn)場，要么蹲茶廠、要么跑市場，為茶企貼身服務(wù)。14年來，我們打通了外腦策劃鏈條，嘗試了品牌策劃、市場營銷和戰(zhàn)略咨詢顧問三種基本類型的外腦服務(wù)。

普洱茶具備“越陳越香”的本性，導(dǎo)致它的產(chǎn)品周期、市場周期、企業(yè)生命周期，比一般行業(yè)要長得多。別的行業(yè)，經(jīng)過幾年市場整合，活躍的最多十幾家企業(yè)，大家記得住的兩三家品牌。普洱茶行業(yè)，據(jù)說連茶店在內(nèi)兩萬家，茶廠茶企5000家。至今仍是春秋戰(zhàn)國時(shí)代，很難說未來誰是行業(yè)霸主。

用我的話講，普洱茶至今未走出“產(chǎn)品力時(shí)代”。所以普洱茶的行業(yè)策劃空間還很大，普洱茶企業(yè)策劃機(jī)緣還很多。

4、刀：如何取得企業(yè)的信任，讓您幫他們策劃？

方：《一知在說》這本書里，我寫了“企業(yè)外腦十八心法”，其中有一節(jié)“與老板磨合”。磨合是很痛苦的。小微企業(yè)、草根老板，賺錢不容易，他們不會(huì)聽你說幾句理念，就輕易把血汗錢送給我們這些昨天還不認(rèn)識(shí)的陌生人。服務(wù)普洱茶14年，我們接觸了一兩百位茶企老板，而真正合作的不過十幾家。為什么能取得企業(yè)的信任，我想有這么幾條：

第一，茶企老板滿懷熱情來找我們，我們不會(huì)輕易答應(yīng)，而是用腳步去丈量，用腳去接地氣，去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力到底在哪里，能不能找到企業(yè)的靈魂和內(nèi)核，找不到寧可放棄。

第二，這個(gè)案例對(duì)整個(gè)行業(yè)有沒有典型意義，對(duì)其他茶企有沒有示范性？沒有就不接單。

第三，與企業(yè)老總一起“磨本子”，你中有我，我中有你。與企業(yè)老板一起做互動(dòng)策劃，把老板半生的精髓，和多年在市場摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)吸收了、反芻了，再融進(jìn)策劃方案。

第四，把眼光放遠(yuǎn)，不要計(jì)較項(xiàng)目運(yùn)作期間的得失恩怨，不要因?yàn)槠髽I(yè)老總的不理解而心懷糾結(jié)，而是多多付出，甚或以德報(bào)怨，最終會(huì)出現(xiàn)“普洱茶策劃的后發(fā)酵效應(yīng)”。

5、刀：實(shí)際策劃中，如何提煉企業(yè)的內(nèi)核？

方：普洱茶品牌策劃、市場營銷的背后，其實(shí)都有商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，說白了怎么幫茶企賺錢。

在《外腦心要：尋找企業(yè)之心》這篇文字中，我提到了核心、內(nèi)核、企業(yè)之心的關(guān)鍵詞。121頁，尋找企業(yè)之心之四，有一句話：“一個(gè)企業(yè)的生存邏輯，就是要賺錢。由此引申出的行業(yè)密碼、經(jīng)營實(shí)質(zhì)、利潤獲取方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌和營銷的策劃范疇”。

這句話痛心疾首，是我在20年的外腦策劃無數(shù)挫折中得出的肺腑之言。也因此，企業(yè)外腦在普洱茶策劃實(shí)戰(zhàn)中，背后都有商業(yè)密碼的設(shè)置，賺錢模式的設(shè)計(jì)。當(dāng)然我還有更深刻的體會(huì)，比如，基于資源、能力的“草根創(chuàng)利三角形”，也就是創(chuàng)造利潤三要素，我將在下一本《一知再說》中敘述。

刀哥問到的這個(gè)問題，很高級(jí)，抓住了企業(yè)外腦的核心，也是企業(yè)外腦實(shí)戰(zhàn)普洱茶的精髓，不認(rèn)真讀完《一知在說》是提不出來這個(gè)問題的。 但是，佛陀拈花、迦葉微笑，哈哈，不能言傳，只能意會(huì)。

6、刀：智德鴻昌最牛的2款茶“臥龍”和“鳳鳴”的誕生，背后有什么故事？

方：“臥龍”和“鳳鳴”，是我們幫云南智德鴻昌茶業(yè)打造的兩款明星產(chǎn)品。

2016年10月，智德鴻昌的張總找我們，我們沒有馬上答應(yīng)幫助企業(yè)，而是用最笨的辦法，用腳丈量茶山。當(dāng)我看到曼崗那兩塊大石頭時(shí)，就興奮了，意識(shí)到項(xiàng)目的核心創(chuàng)意原點(diǎn)找到了。故事不用去編，是現(xiàn)成的，在這里生活的老人們都知道。我們給大石頭命名，一塊叫臥龍石，一塊叫鳳鳴石，對(duì)應(yīng)開發(fā)了臥龍和鳳鳴兩款茶，臥龍為生，鳳鳴為熟，背后是龍鳳文化。智德鴻昌包頭的客戶，做成婚禮用茶，臥龍?jiān)谧螅P鳴在右，中間是新人照片。

普洱茶的產(chǎn)品力時(shí)代，茶企業(yè)的利潤來源，主要是茶品利潤。企業(yè)外腦幫茶企做策劃，其中一個(gè)任務(wù)，就是打造戰(zhàn)略大單品和明星產(chǎn)品，打造茅臺(tái)飛天——經(jīng)典產(chǎn)品。以此為杠桿，撬動(dòng)目標(biāo)市場，進(jìn)而樹立樣板市場。爭取讓大單品或明星產(chǎn)品的銷售額占到企業(yè)總體銷售的30%左右。智德鴻昌的臥龍·鳳鳴上市后，三個(gè)月銷售一空。2017年10月濟(jì)南茶博會(huì)上，第二天斷貨，連夜從昆明空運(yùn)，四天創(chuàng)造了數(shù)十萬的佳績。據(jù)張總講，市場上出現(xiàn)了臥龍·鳳鳴的仿冒品。

7、刀：濮女系列高端熟茶是怎樣策劃打造成功的？

方：按照企業(yè)外腦的方法論，一手找魂，一手找核。趙總從事茶業(yè)45年，是濮人的女兒——濮女，十幾年前注冊濮女商標(biāo)，這是項(xiàng)目的靈魂。趙總在熟茶的研發(fā)和品鑒上頗有心得，是普洱茶熟茶專家，這是項(xiàng)目的核心。我們幫助趙總推出了濮女壹號(hào)、金茶花、濮女八號(hào)系列熟茶，屢獲金獎(jiǎng)。

趙總找我們時(shí)，是2015年吧，那時(shí)趙總?cè)松?jīng)歷中最難的時(shí)刻之一。我們借助趙總制茶四十年的契機(jī)，推出濮女壹號(hào)，國內(nèi)茶行業(yè)大咖張一元等，都非常喜歡和接受，這讓人有了寄托和希望。

進(jìn)入云南后，我們工作室服務(wù)了三個(gè)尊敬的女性，一個(gè)是曾擔(dān)任勐海茶廠技術(shù)副廠長的董國艷女士，一個(gè)是7581茶磚的研發(fā)參與者譚梅女士，還有就是濮女華瓊趙總。他們恰好也代表了云南三大茶區(qū)：版納勐海、普洱寧洱、臨滄滄源。

8、刀：方老師對(duì)在路上的茶企、茶農(nóng)，有什么贈(zèng)言？

方：對(duì)茶農(nóng)，八個(gè)字：左手毛茶，右手茗品。對(duì)茶企，也是八個(gè)字：百年茶企，從零到一。

《一知在說》雖然是本新書，但是案例已是過去式，營銷方法，操作手法，現(xiàn)在看已經(jīng)很傳統(tǒng)了，甚至說過時(shí)了。今年我們服務(wù)了幾家投資集團(tuán)，打法變了。營銷工具是國家級(jí)的，整合資源是行業(yè)內(nèi)頂級(jí)專家，甚至引入行業(yè)外高端人士，動(dòng)用了金融資本的力量。市場游戲規(guī)則升級(jí)了，玩法是全新的?？墒?，還有很多小微企業(yè)、茶農(nóng)，還沒起步，還沒走到我們服務(wù)企業(yè)的發(fā)展階段。

一句話：大家都在路上。所以這本書的價(jià)值，不在我們做出了多少成功的案例，而是以見證者和參與者的身份，記錄下普洱茶行業(yè)的軌跡和一些企業(yè)的成長過程。書的封底，有兩句話：讓在路上的人少走一些彎路，給自己的人生留下一點(diǎn)軌跡。

編輯：刀哥 審稿：方一知 圖片視頻提供：高高、普洱茶吧團(tuán)隊(duì)

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